Как большой выбор снижает продажи?
Шина Айенгар и Марк Леппер, исследуя психологию выбора, провели следующий эксперимент: они поставили стенд с образцами джема для дегустации в одном продуктовом магазине.
Первую половину эксперимента посетителям предлагалось 24 разных вкуса джема, а в остальное время — только 6 сортов. В ходе исследования внимание обращалось на 2 фактора: в каком из случаев люди с большей вероятностью остановятся и попробуют джем, а в каком — сделают покупку.
Результаты оказались интригующими. Когда людям демонстрировалось 24 вкуса джема, 60% посетителей остановились, и 3% из них приобрели джем. Но когда было представлено только 6 вкусов, 40% людей остановились, и 30% из них сделали покупку.
Так что, даже если людей изначально больше привлекла витрина с широким ассортиментом, когда дело дошло до покупки, потребители как минимум в 6 раз чаще приобретали товар, если им приходилось выбирать из 6 вариантов, а не из 24.
Традиционно менеджеры по продажам стремятся удовлетворить любопытство покупателя, рассказывая максимум информации об ассортименте, который вызвал у него интерес. В результате выбор становится чертовски трудным, и он уходит “думать”.
Мы вам рекомендуем использовать принцип расширения – сужения выбора при работа с покупателями. Сначала им демонстрируется богатство выбора (чтобы у них не было ощущения, что они не навыбирались), а потом, после уточнения ситуации, выбор сводится к трем или двум вариантам.
Итак, больше всего покупатели боятся ошибиться с выбором . Чем выше лично для них цена вопроса, тем сильнее этот страх. И для продавцов он – грозный противник. Из-за него покупатели становятся сомневающимися, нерешительными, откладывающими покупку.
Как ни странно, об этом редко кто задумывается. И ни одна Книга продаж, не помогает продавцам с этим страхом справляться (наоборот, приводимые в них рекомендации зачастую его усиливают).
Приведем несколько принципов из тех, что мы используем на своих проектах по построение отделов продаж:
1) Сокращение выбора. Продавец должен, поняв ситуацию клиента, предложить наиболее оптимальные для него варианты и сравнить их между собой. Обычно менеджеры по продажам рассказывают все, что знают, про те варианты, которые вызвали у покупателя интерес.
2) Откладывание решения. Подходит для магазинов с длинным циклом продажи, где есть замер и расчет. Основная идея – клиенту говорят, что сейчас окончательный выбор делать не нужно, после замера все точно посчитаем и тогда уже окончательно выберите.
Часто менеджеры по продажам начинают продавать “сходу” – стоит только покупателю проявить к товару интерес: “Он отлично впишется в ваш интерьер”.
3) Разделение с покупателем ответственности за выбор. Чем больше ответственность, тем сложнее решиться. При использовании экспертной технологии продаж продавец берет на себя половину ответственности за выбор покупателя, показывая наиболее подходящие варианты и объясняя, почему не подойдут остальные.
Не стоит и говорить, что идея брать на себя часть ответственности за выбор покупателя у многих продавцов вызывает стойкое неприятие: “А если ему не понравится?” Если ему не понравится, он так и так будет недоволен и обвинит в своем выборе продавца.
4) Объективизация выбора, когда все рекомендации даются с опорой на общепринятые правила, существующие нормативы и рекомендации экспертов. Обычно рекомендации продавцов носят чересчур эмоциональный характер: “Качественно, никто не жаловался, хорошо работает”.
5) “Подталкивание” к принятию решения на финальной стадии, когда страх ошибиться достигает максимума (к нему еще на этом этапе подключается страдание от расставания с деньгами). Традиционно менеджеры по продажам, боясь услышать отказ, останавливаются. Ждут, когда покупатель сам изъявит желание сделать покупку.
6) Управление взаимодействием с покупателем – от начала до конца
Чаще всего не продавец продает, а покупатель покупает – активность и вся ответственность на его стороне.
7)Визуализация конечного варианта, портфолио, социальное доказательство. Редко когда используются.
Когда будете перерабатывать свои стандарты розничных продаж, обратитесь за консультацией – сэкономлю десятки часов разработки и уберегу от всех типовых ошибок.
Если вы желаете провести незабываемый тренинг по построению отдела продаж в Алматы, то пишите нам на почту:
Результативных вам продаж и самых эффективных менеджеров по продажам!!!
Черненко Алёна, младший консультант компании Sales-Stream